“贏在信任”經(jīng)典，是針對工業(yè)行業(yè)，從市場營銷、銷售管理、市場拓展、銷售技巧、售后服務(wù)等角度展開的一個系統(tǒng)性的主題。這本書語言通俗易懂，同時加以漫畫補充，由工業(yè)品營銷研究中心編寫。主要介紹了工業(yè)品行業(yè)自身的特點，以及工業(yè)品營銷的基本理論：例如我們工業(yè)品營銷中心的“四度理論”、“銷售管理的天龍八部”、“搞定大客戶的九字訣”、“售后服務(wù)中心用對心”等等。

 

    工業(yè)品行業(yè)與快速消費品行業(yè)相比，有其自身的特點，因此決定了工業(yè)品的營銷和銷售模式與快速消費品不同。營銷理論中研究快速消費品的主題很多，但是相關(guān)工業(yè)品營銷理論的研究卻不常見，關(guān)于工業(yè)品營銷的研究也就有了必要。

 

    所以我們希望這本書，真正讓工業(yè)品行業(yè)與快速消費品行業(yè)之間有一個區(qū)隔，使更多的人更加清楚它們之間在市場操作、銷售管理方面很多不一樣的地方。例如：快速消費品以廣告促銷為主，而工業(yè)品更多的是以人員銷售、關(guān)系營銷、技術(shù)營銷、參觀考察等方面為主。在市場拓展方面，快速消費品以渠道為主，而工業(yè)品以市場的直銷為主，渠道為輔。再如，快速消費品行業(yè)，強調(diào)以產(chǎn)品量大為主，同類產(chǎn)品價格越低越有競爭力，而工業(yè)品行業(yè)，以客戶為中心，項目為龍頭，從價格引導(dǎo)成為價值，提高企業(yè)、行業(yè)競爭力。快速消費品以渠道為主，強調(diào)經(jīng)銷商管理，工業(yè)品更多的是以項目為中心，強調(diào)項目的周期性、項目過程的系統(tǒng)化。同時我們還發(fā)現(xiàn)，快速消費品行業(yè)幾乎不強調(diào)售后服務(wù)，只要不會產(chǎn)生太多投訴就可以，而工業(yè)品很注重售后服務(wù)，甚至成為公司項目招標(biāo)的核心競爭力。所以真正研究從事工業(yè)品行業(yè)的不多。

 

    在我們做過的一些咨詢項目中，會發(fā)現(xiàn)工業(yè)品企業(yè)習(xí)慣上運用快速消費品模式來運作工業(yè)品，這其實是有誤區(qū)的。甚至，嚴(yán)重的后果將導(dǎo)致企業(yè)走向滅亡，沒有真正意義的核心競爭力。因此希望我們的書“工業(yè)品營銷手冊”，能夠引導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)、以及有志于從事工業(yè)品行業(yè)的讀者，走出誤區(qū)。

 

    我們IMSC工業(yè)品營銷研究中心是國內(nèi)第一家真正意義上從事工業(yè)品營銷機構(gòu)，未來兩年內(nèi)，我們希望與一些大學(xué)、工業(yè)品行業(yè)研究專家或企業(yè)相結(jié)合共同創(chuàng)建“工業(yè)品營銷研究院”細分到行業(yè)，深入到產(chǎn)業(yè)，能夠真正意義上引導(dǎo)企業(yè)，形成良性的循環(huán)。到目前為止，我們在工程機械、中央空調(diào)、電力電器自動化、汽車客車、IT集成等領(lǐng)域已經(jīng)有較深的研究。但是我們感覺，這其實只是一點點的成果，我們還希望更加深入，真正意義上達成工業(yè)品營銷中心的目標(biāo)：挖掘行業(yè)深度；引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向；改善企業(yè)營銷力；提升企業(yè)競爭力。    

 

    工業(yè)品市場營銷發(fā)展的五個階段

 

    1生產(chǎn)觀念

 

    時間：20世紀(jì)50年代-60年代期間；社會剛剛解放，物質(zhì)極大短缺，任何商品都有市場，除了生活必需品要求非常迫切，同時對基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天；

 

    70年代末期初步競爭—比較價格；當(dāng)社會產(chǎn)品，包括工業(yè)品不斷涌現(xiàn)時，產(chǎn)品相對出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，于是出現(xiàn)了初步的競爭，但這種競爭僅僅表現(xiàn)為價格的競爭，剛剛脫離溫飽的人民；都想獲取更多的東西來填補內(nèi)心的空白；消費者喜歡那些價格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷以量取勝不考慮消費者的需要和社會利益，具體表現(xiàn)為"我們生產(chǎn)什么，就賣什么”；

 

    2產(chǎn)品觀念

 

    時間：80年代中期產(chǎn)品競爭加劇---外國貨到處盛行，崇洋內(nèi)外，什么都要加上一個“洋”字；特別是家電行業(yè)，在我影響中當(dāng)時要買工業(yè)品中“panasonic”彩電一定要到南方（廣州、深圳）去；而且要等上幾個月方可。消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷以質(zhì)取勝企業(yè)在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場的變化，具體表現(xiàn)為"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女兒不愁?

 

    3推銷觀念

 

    時間：90年代期間，無序競爭導(dǎo)致企業(yè)之間相互比價格、比促銷等；在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費者一般不會購買某企業(yè)太多的產(chǎn)品以推銷、促銷活動刺激消費一味強調(diào)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品，因此這一觀念強調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為"我們賣什么，人們就買什么"。

 

    以上三種營銷的觀念是傳統(tǒng)營銷觀念。

 

     4市場營銷觀念

 

    時間：90年代未企業(yè)之間的競爭相對進入正規(guī)；許多企業(yè)開始意識到市場的重要性；了解什么是“Marketing”.”4P”等要這種觀念認(rèn)為，要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求�？梢�，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性，產(chǎn)品、價格的同質(zhì)化格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新，工業(yè)品營銷亟待升級，現(xiàn)代市場營銷正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。

 

    5.社會營銷觀念

 

    時間：21世紀(jì)開始企業(yè)完全市場化、社會化；企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲求和利益，在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地使目標(biāo)市場滿意市場營銷者在制定政策時，兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，同時，把保護環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會利益，注重對地球生態(tài)環(huán)境的保護。

 

    21世紀(jì)以來，對于市場營銷觀念又有許多新的提法，如"人類觀念"、"理智消費觀念"、"生態(tài)主宰觀?等，其中影響較大的是"社會性營銷觀念"、"綠色營銷觀念"等。

 

    工業(yè)品營銷與快速消費品之間的六大差異

 

    企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念（或稱營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進行的。所謂經(jīng)營觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進行營銷管理時的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活動。企業(yè)對營銷的理解并運用，對企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。

 

    然而，研究營銷有分為工業(yè)品與快速消費品，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務(wù)六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、高附加價值服務(wù)等行業(yè)。

 

    根據(jù)我個人的實際經(jīng)驗以及對工業(yè)品的了解，下面對工業(yè)產(chǎn)品提一些個人看法，以作拋磚引玉之言�？焖傧�費品與工業(yè)產(chǎn)品營銷之間的差異有幾點：

 

    1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：

 

    快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）

 

    2、從產(chǎn)品的金額來分析：

 

    快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

 

    3、從市場規(guī)模的前景來展望：

 

    快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)�？梢�，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟問題，他們應(yīng)當(dāng)花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

 

    4、從采購的復(fù)雜程度來看：

 

    客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)�往不僅僅是需要事先有預(yù)算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

 

    5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：

 

    客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？

 

     6、從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細劃：

 

    快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

 

    所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。

 

    因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

 

    四度理論

 

    從關(guān)系營銷——價值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營銷的四度理論。

 

    關(guān)系營銷

 

    工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷

 

    Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費者營銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。

 

    隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠不會等于零。

 

    價值營銷

 

    價值不等于價格。價值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。

 

    在工業(yè)品營銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價格，而是產(chǎn)品價值。工業(yè)品營銷不是以價格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。

 

    服務(wù)營銷

 

    工業(yè)品種的服務(wù)是有形的，因為服務(wù)網(wǎng)點是實實在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的�？蛻舴�務(wù)是爭取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。

 

    技術(shù)營銷

 

    一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求，而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產(chǎn)品。因此，技術(shù)營銷想對于消費品的營銷策略來說，其在工業(yè)品營銷中的地位是重要的，但相對于關(guān)系營銷、價值營銷和服務(wù)營銷來說，其地位又是出于末端的。

 

    因此，從四度理論中我們可以得出，工業(yè)品營銷中關(guān)系營銷是首先應(yīng)該想到并運用的，其次才是價值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷。

 

    信任法則    

 

    信任是工業(yè)品營銷的靈魂。

 

    從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個層次，客戶對公司組織信任是基礎(chǔ)，對銷售人員的信任是深化，對風(fēng)險防范的信任是升華。

 

    首先，對公司組織的信任。

 

    可以通過邀請客戶來廠實地參觀考察、第三方用戶見證等，建立客戶對公司組織的信任。

 

    這包括了對公司實體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。

 

    其次，對銷售人員個人品質(zhì)的信任。

 

    與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，因此，客戶對銷售人員個人品質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì)。

 

    最后，對風(fēng)險防范的信任