“大數(shù)據(jù)”時(shí)代 什么是數(shù)據(jù)分析做不了的？

不久之前我曾與一位大型銀行的首席執(zhí)行官一同用餐。他正在考慮是否要退出意大利市場(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，而且未來(lái)很可能出現(xiàn)一場(chǎng)歐元危機(jī)。 

這位CEO手下的經(jīng)濟(jì)學(xué)家描繪出一片慘淡的景象，并且計(jì)算出經(jīng)濟(jì)低迷對(duì)公司意味著什么。但是最終，他還是在自己價(jià)值觀念的指引下做出了決定。 

這家銀行在意大利已經(jīng)有了幾十年的歷史。他不希望意大利人覺(jué)得他的銀行只能同甘不能共苦。他不希望銀行的員工認(rèn)為他們?cè)跁r(shí)局艱難之際會(huì)棄甲而逃。他決定留在意大利，不管未來(lái)有什么危機(jī)都要堅(jiān)持下去，即便付出短期代價(jià)也在所不惜。 

做決策之時(shí)他并沒(méi)有忘記那些數(shù)據(jù)，但最終他采用了另一種不同的思維方式。當(dāng)然，他是正確的。商業(yè)建立在信任之上。信任是一種披著情感外衣的互惠主義。在困境中做出正確決策的人和機(jī)構(gòu)能夠贏得自尊和他人的尊敬，這種感情上的東西是非常寶貴的，即便它不能為數(shù)據(jù)所捕捉和反映。 

這個(gè)故事反映出了數(shù)據(jù)分析的長(zhǎng)處和局限。目前這一歷史時(shí)期最大的創(chuàng)新就在于，我們的生活現(xiàn)在由收集數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)調(diào)控著。在這個(gè)時(shí)代，頭腦無(wú)法理解的復(fù)雜情況，數(shù)據(jù)可以幫我們解讀其中的含義。數(shù)據(jù)可以彌補(bǔ)我們對(duì)直覺(jué)的過(guò)分自信，數(shù)據(jù)可以減輕欲望對(duì)知覺(jué)的扭曲程度。

但有，些事情是“大數(shù)據(jù)”不擅長(zhǎng)的，下面我會(huì)一一道來(lái)：

數(shù)據(jù)不懂社交。大腦在數(shù)學(xué)方面很差勁(不信請(qǐng)迅速心算一下437的平方根是多少)，但是大腦懂得社會(huì)認(rèn)知。人們擅長(zhǎng)反射彼此的情緒狀態(tài)，擅長(zhǎng)偵測(cè)出不合作的行為，擅長(zhǎng)用情緒為事物賦予價(jià)值。

計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析擅長(zhǎng)的是測(cè)量社會(huì)交往的“量”而非“質(zhì)”。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家可以測(cè)量出你在76%的時(shí)間里與6名同事的社交互動(dòng)情況，但是他們不可能捕捉到你心底對(duì)于那些一年才見(jiàn)2次的兒時(shí)玩伴的感情，更不必說(shuō)但丁對(duì)于僅有兩面之緣的貝阿特麗斯的感情了。因此，在社交關(guān)系的決策中，不要愚蠢到放棄頭腦中那臺(tái)充滿魔力的機(jī)器，而去相信你辦工作上的那臺(tái)機(jī)器。

數(shù)據(jù)不懂背景。人類(lèi)的決策不是離散的事件，而是鑲嵌在時(shí)間序列和背景之中的。經(jīng)過(guò)數(shù)百萬(wàn)年的演化，人腦已經(jīng)變得善于處理這樣的現(xiàn)實(shí)。人們擅長(zhǎng)講述交織了多重原因和多重背景的故事。數(shù)據(jù)分析則不懂得如何敘事，也不懂得思維的浮現(xiàn)過(guò)程。即便是一部普普通通的小說(shuō)，數(shù)據(jù)分析也無(wú)法解釋其中的思路。

數(shù)據(jù)會(huì)制造出更大的“干草垛”。這一觀點(diǎn)是由納西姆塔勒布(Nassim Taleb，著名商業(yè)思想家，著有《黑天鵝：如何應(yīng)對(duì)不可知的未來(lái)》等書(shū)作)提出的。隨著我們掌握的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，可以發(fā)現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)上顯著的相關(guān)關(guān)系也就越來(lái)越多。這些相關(guān)關(guān)系中，有很多都是沒(méi)有實(shí)際意義的，在真正解決問(wèn)題時(shí)很可能將人引入歧途。這種欺騙性會(huì)隨著數(shù)據(jù)的增多而指數(shù)級(jí)地增長(zhǎng)。在這個(gè)龐大的“干草垛”里，我們要找的那根針被越埋越深。大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征之一就是，“重大”發(fā)現(xiàn)的數(shù)量被數(shù)據(jù)擴(kuò)張帶來(lái)的噪音所淹沒(méi)。

大數(shù)據(jù)無(wú)法解決大問(wèn)題。如果你只想分析哪些郵件可以帶來(lái)最多的競(jìng)選資金贊助，你可以做一個(gè)隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)。但假設(shè)目標(biāo)是刺激衰退期的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，你就不可能找到一個(gè)平行世界中的社會(huì)來(lái)當(dāng)對(duì)照組。最佳的經(jīng)濟(jì)刺激手段到底是什么?人們對(duì)此爭(zhēng)論不休，盡管數(shù)據(jù)像海浪一般涌來(lái)，就我所知，這場(chǎng)辯論中尚未有哪位主要“辯手”因?yàn)閰⒖剂藬?shù)據(jù)分析而改變立場(chǎng)的。

數(shù)據(jù)偏愛(ài)潮流，忽視杰作。當(dāng)大量個(gè)體對(duì)某種文化產(chǎn)品迅速產(chǎn)生興趣時(shí)，數(shù)據(jù)分析可以敏銳地偵測(cè)到這種趨勢(shì)。但是，一些重要的(也是有收益的)產(chǎn)品在一開(kāi)始就被數(shù)據(jù)擯棄了，僅僅因?yàn)樗鼈兊奶禺愔�處不為人所熟知�?/p>

數(shù)據(jù)掩蓋了價(jià)值觀念。我最近讀到一本有著精彩標(biāo)題的學(xué)術(shù)專(zhuān)著——《‘原始數(shù)據(jù)’只是一種修辭》。書(shū)中的要點(diǎn)之一就是，數(shù)據(jù)從來(lái)都不可能是“原始”的，數(shù)據(jù)總是依照某人的傾向和價(jià)值觀念而被構(gòu)建出來(lái)的。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看似客觀公正，但其實(shí)價(jià)值選擇貫穿了從構(gòu)建到解讀的全過(guò)程。

這篇文章并不是要批評(píng)大數(shù)據(jù)不是一種偉大的工具。只是，和任何一種工具一樣，大數(shù)據(jù)有拿手強(qiáng)項(xiàng)，也有不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。正如耶魯大學(xué)的愛(ài)德華圖弗特教授(Edward Tufte)所說(shuō)：“這個(gè)世界的有趣之處，遠(yuǎn)勝任何一門(mén)學(xué)科�！�